蒲地蓝可炎宁牙膏的渠道收缩、转移，以及产品文号更迭的背后逻辑是什么？
透过现象看本质，我们认为这种不断变换的核心原因是，
品牌战略定位不清晰
迎合渠道、迎合平台
为卖而卖，非品牌而卖
定位不清晰的具体表现1：成熟的牙膏市场，蒲地蓝卖的是什么？
据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，2000年全国牙膏产量36亿支，到2012年年产牙膏约80亿标准支。暂且不谈国外品牌的多方扩张，可以说中国牙膏市场是个成熟的市场、产量过剩（美加净牙膏负责人访谈原话）。
从清洁 —> 美白、防蛀 —> 口腔护理 —> 个性化需求
消费升级，功能细分后，怎样才能打动消费者，什么样的品牌定位才能满足新消费的需求？
我们从蒲地蓝网站上，可知：
全面打造蒲地蓝全口腔护理中心
为消费者提供全口腔护理服务解决方案
刷一刷、漱一漱、喷一喷、全方位呵护口腔健康
蒲地蓝全口腔护理服务解决方案固然很好，能够为后期的品牌拓展留有很大的空间。
但是，在当前激烈的市场竞争中，打头阵的利剑是什么？切中消费者要害的点在哪里？
定位不清晰的具体表现2：医药属性特浓，医药思维做日化
蒲地蓝牙膏和蒲地蓝消炎口服液包装形象很像，几乎就是同一个风格。而蒲地蓝儿童牙膏，又用着小儿豉翘颗粒的形象。
蒲地蓝牙膏，目前主要是依靠蒲地蓝口服液提升认知。虽然蒲地蓝口服液运作多年，但真正被市场广泛认知是在近五六年的“手足口病”之后。
再看广告语：健康口腔，靠“蒲”有方
也是重点落到了医药的“方”上。
从消费需求来说，牙膏是日常的日化产品，并非药品。
牙膏只要具有精准的功能即可，如果牙齿症状（病症）很严重，他们依然还是选择去看医生。
定位不清晰的具体表现3：品牌诉求，能否击中消费者心智？
将“蒲”字最大化呈现，放大所谓的“超级符号”，而“蒲”是具有广泛认知基础的？
公司内部做了个小调查，基本上有家里有小孩的同事才有所了解（源于蒲地蓝消炎口服液的认知）。
从理解逻辑来看：
蒲—> 蒲地蓝—> 蒲公英、黄芩、苦地丁、板蓝根—>清热解毒，抗炎消肿
中间经过了2个认知环节，
从品牌传播的角度来说，每增加一个逻辑就会多增加一倍的理解难度。
如何让消费者能够与蒲地蓝形成快速链接，快速认识、有效接纳，是蒲地蓝市场运作的重中之重。
智绘品牌观点
“中药”是牙膏的背书，但并不是绝对优势！
要卖好牙膏，必须要有击穿消费者需求的利刃。
中国制药工业百强中，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。
除了很早就已布局的云南白药、广州药业、片仔癀外，市场上还有哈药集团的三精双黄连牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、北京同仁堂清火护龈牙膏、九芝堂的裸花紫珠系列牙膏等，且多定位为中高端产品。（数据来源：2016年全国医药工业信息年会、前瞻产业研究院）
品牌运作思路
“成功的方法有千万个,但成功的逻辑只有一个！”
2005年，白药确定了“稳中央，突两翼”的集团战略，云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，云南白药牙膏作为白药集团进军快速消费品的头阵（新白药 大健康），可以说是云南白药集团第一次涉足非医药领域，集团寄予了非常大的期望。
但是，经过半年多的运作，企业陷入破冰期迷局。
2005年，队伍、渠道、终端已经铺开，并初具规模。同时还启动了央视大广告《出血篇》。
然而，产品动销力远远不足，尝试在社区、公园等做促销，其销量始终有限，仅有3000万元的基础量（还以耕耘2年多的云南市场为主），……
市场依然仅局限于云南及周边。
这些，离白药决策层心中的获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量大增的期望非常远。
当时，云南白药决策层通过多次高层会议，最后达成了用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏的共识。
但是，今天回过头来看，13年来，白药在牙膏战略上始终坚守着：
非传统牙膏的定位
口腔专业保健牙膏
更适合国人饮食习惯的口腔护理牙膏
云南白药牙膏定位重点是在养护口腔预防口腔问题，而非“治疗疾病”， 其本质还是一支牙膏（日化产品）。
虽然，白药牙膏定位成口腔护理专家，但没有停留在这个宽泛的概念上，而是继续发掘到一直困扰中国消费者的牙龈出血问题，并将其作为主要卖点进行传播，“防止牙龈出血”的牙膏因此诞生。
>>传播上，以“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题的功能传播为切入点，直击消费者口腔痛点。传播口号，从“不怕口腔问题”，到“让健康的口腔享受生活的快乐”，再到“好口腔，吃出幸福感”。
>>渠道上，医药渠道树影响，日化渠道产销量。从已有合作基础的药店渠道入手，保证市场有货。核心锁定重点KA卖场，集中优势资源，重心逐步从药房转移到商城等分销渠道。
>>团队上，事业部除秦皖民（总裁助理）、黄卫东（集团市场部总经理）外，几乎都是快消背景的团队。2009年建立了1000多人的全国日化团队，并组建了自己的KA部。经销商，以合作性较高的中小经销商（400万体量）为主。除直营系统外，通常以县级市场或系统为单位，对经销商进行划分。在最大的云南市场中容量较大乡镇市场都有分销商。
>>运营上：云南白药对价格体系管控较为严格，且早期保证代理商拿到10个点以上的毛利。而且终端扶持力度很大，除了进场费、堆码费、促销方案和物料等支持，当代理商做达到了一定的网点数和回款额，会派一定数量的BA长期驻店，帮助代理商销售产品。
智绘品牌观点
成功并非偶然，成功 = 99%的汗水 + 1%的灵感 + 100%的坚持！
云南白药的成功源于13年一直围绕着牙膏的日化定位，并不遗余力的进行深度市场教育。
品牌战略规划
围药三问
31家药企做牙膏都在卖药，
牙膏，有药就好卖？
天用药刷牙，怕不怕？
消费者买的是药吗？
市场早已回答了不是，而消费者买的是健康，也不是药！
从消费者心智来看，新健康宣言：
要美丽
要健康
但，不要吃药
养护，就够了
拒绝用药，健康养护
因而，蒲地蓝要卖好牙膏的前提，在品牌战略定位必须明确一点：
是（日化）牙膏，不是药品
蒲地蓝要解决的是口腔问题，而不是口腔病症
蒲地蓝牙膏怎么打？
重新定位竞争对手
蒲地蓝牙膏是健康常用的中草药牙膏
常用中草药（比不明的药）更安全
蒲地蓝呵护口腔更健康
口腔健护牙膏
蒲地蓝牙膏作为一支高端功能性牙膏，只围绕消费者的健康养护需求谈口腔健护，行不行？
我们认为还不够，还需要从阻击竞品的角度出发……
纵观高端功能牙膏市场格局，
“专业牌、科学牌”成为其封疆裂土的利剑
而从“科技、专业”视角审视蒲地蓝，
两大品牌阵营形成强大的竞争压力
那么，蒲地蓝牙膏作为一支本土牙膏，如何在“科技、专业”上与之抗衡？
消炎专利牙膏8个；
消炎止血专利牙膏2个；
消炎止血的中草药专利牙膏1个。
因而，
专利
可作为蒲地蓝牙膏的独特性优势，与其他牙膏形成重要区隔。
专利牙膏那么多，我们谈专利牙膏行不行？
回答这个问题前，我们需要从两个方面分析……
首先，明确我们的对标是谁？
从“消炎止血”的功效来说，我们认为对标必须是云南白药牙膏。
云南白药牙膏一直以“国家保密配方”标榜与佐证“口腔专业保健牙膏”的品牌定位。但是，国家保密配方究竟是什么？随着消费者越来越成熟和理性，尤其是“氨甲环酸”的止血西药成分曝光，品牌信任何在？
倘若，以专利诉求,结合临床验证，以实实在在的效果数据证明。
远比一句看不见摸不到的止血“保密配方”，让消费者更为认可。
我们认为“专利+临床”，能够有效超越对标品牌 “保密配方”的市场认知，符合当下成熟消费者的理性消费行为。
云南白药牙膏在中国牙膏市场份额占比已高达18.1%（2018年云南白药年中报）：
市场份额第二，但客户满意度第五
其次，牙膏中有无品牌诉求专利？
通过京东商城调查，有两面针、六必治将专利作为品质支撑；清幽虽然诉求专利，但属于细分小市场。
定位大师里斯“定位理论”的核心观念就在于“占第一”：你第一个占位，你就是第一。
王老吉在定位“预防上火的饮料”前，广东的“凉茶”历史早已悠久，而且有名凉茶也不少。但王老吉却以第一个占位“预防上火的饮料”，结合“怕上火，就喝王老吉”的口号，有效占领消费者心智，成为凉茶第一品牌。
我们认为：在当前，牙膏专利产品越来越多，又成为核心竞争优势的情势下，蒲地蓝牙膏需要迅速占位“专利”，成为第一个诉求“专利”的牙膏品牌，占领消费者心智中的“专利”认知，进而成为消费者首选的牙膏品牌。
品牌定位直接占位“专利”诉求，结合“口腔健护”直击竞品
品牌定位上，直接占位“专利”诉求，结合“口腔健护”直击竞品
中国首款消炎止血中草药专利牙膏，且通过临床验证的
口腔健康护理的专利牙膏
口腔健护专家
富含蒲地蓝活性修复因子，全面呵护口腔健康
健护专家：
专利牙膏 + 专业口喷 + 专用呵护牙刷
早晚刷牙，日常口喷——全天呵护口腔健康
执行战术1、品牌层面：淡化药方属性，主打大健康日化
药，更应该是蒲地蓝日化产品健康功能的保证和背书。
从日化产品的属性和消费人群来看，蒲地蓝牙膏不应该延续医药风格，但可以借势医药背书。
从消费需求与心智来说，牙膏是日常的日化产品，并非药品。
牙膏只要具有精准的功能即可，如果牙齿症状很严重，他们依然还是选择去看医生。
执行战术2、产品层面：明确口腔问题，找到消费者可感知的急迫性痛点
云南白药牙膏清晰的传递出预防（牙龈）出血、止血痛点。
而蒲地蓝牙膏单纯的“口腔健康”定位过于模糊，是可以消肿，止痛，还是止血？
都没有明确的传达给消费者。
我们认为，卖点，不是为了抓消费者眼球，而是为了占领消费者心智，成为消费者心目中的首选品牌。
口腔，常见的有7个大问题
落地上，如何让消费者感知、认可、接受？
“全口腔护理”的定位要怎么强化、深挖和提炼，找到一个有认知、强需求，有爆破力的点，围绕“全口腔护理”进行支撑和全方位的配称就是一个高段位的品牌营销系统问题。
我们认为：中药牙膏落实到具体的产品层面，要与消费者可感知的“痛点”产生链接。
找到消费者可“感知”的急迫性痛点：
从蒲地蓝消炎止血功效来看，
口腔上火、牙龈肿痛、口腔溃疡
聚焦三大口腔症状，有效覆盖广普人群
执行战术3、市场层面：迎合消费习惯，逐步聚焦日化流通渠道
欧特欧调研的数据显示：2018年，云南白药牙膏在天猫、京东等15家电商平台零售额达到7.28亿元，占比为8.32%；零售量为1529.5万件，零售量占比为3.03%。在线上渠道，云南白药已经稳居口腔护理市场NO.1。
我们认为：酒店渠道最大是一个细分市场的辅助渠道，作为日用品，牙膏的渠道重心还是卖场、超市为终端。
品牌营销规划
当下，在蒲地蓝牙膏渠道收缩到医院、OTC、诊所等医药渠道时，蒲地蓝牙膏产品该怎么卖？
定战略：确定蒲地蓝牙膏的品牌战略定位与产品诉求
中国首款消炎止血中草药专利牙膏，且通过临床验证
口腔健康护理的专利牙膏
口腔健护专家
富含蒲地蓝活性修复因子，修复口腔上火、牙龈肿痛、口腔溃疡，全面呵护口腔健康
找准人：聚焦精准目标人群，培育忠诚消费群体
蒲地蓝牙膏，目前主要是依靠蒲地蓝口服液提升认知。
虽然蒲地蓝口服液运作多年，但真正被市场广泛认知是在近四五年的“手足口病”之后（如同03年“非典”成就了以岭连花清瘟胶囊），而“手足口病”的认知人群是新生代儿童的父母、爷爷奶奶们。
所以，我们认为，核心人群应该从新生代家庭30-65岁人群，将新生代儿童的父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷们率先引导成为牙膏的忠实消费群体。
针对忠实消费者，构建完善的会员体系，通过会员体系管理，增加忠实消费者的品牌粘度。
会员裂变——人人分销
以会员系统为核心，设置三级激励返利体系。会员（原始会员）成功推荐会员B（二级）获得10%返利，会员B（二级）成功推荐会员C，会员（原始会员）获得5%的返利。（一个原始会员，可以获得下层二级的返利激励。）对于会员C来说，成功推荐后的会员B成为原始会员。
树价值：打造专业的品牌背书和产品形象，拉升蒲地蓝牙膏的高端价值
通过专家学术高端论坛，
树立蒲地蓝牙膏“消炎止血”的权威背书
通过专家学术高端论坛，树立蒲地蓝牙膏“消炎止血”的权威背书。
以“功能性日化品”的产品设计思维，
对蒲地蓝牙膏的包装升级
以“功能性日化品”的产品设计思维，对蒲地蓝牙膏的包装升级，彰显高端品牌的价值形象，契合新生代目标人群，尤其是年轻群体的审美习惯。彰显蒲地蓝牙膏的高端品牌价值形象，契合新生代目标人群，尤其是年轻群体的审美习惯
造影响：专业展会高调亮相 + 公益联动，打造品牌最强影响力
参展全球日化第一展——上海美博会，
在近十万专业观众前高调亮相
展会 + 口腔健护论坛 + 专利健护白皮书
展中会，会中展，融为一体，并发布“专利健护白皮书”
会议主题：
专利消炎 健护2020
——中国药妆年度高峰论坛
暨蒲地蓝药妆年度大案剖析、2020美博会明星品牌推荐会
与社会链接，开展社会公益活动
与2020年一起到来的新型冠状病毒，全面颠覆国人习惯与习俗的一年（带口罩、不出门）。
每一次社会的公共危机，都是企业发展的机会。
佩戴口罩、远离密集人群、勤洗手……
口罩无货、酒精无货、84消毒液脱销……
疯狂抢购背后的原因，都是为了阻断、消灭飞沫中的病毒与细菌保护自身与家人安全。
而蒲地蓝产品具有的“消炎抑菌抗病毒”功效，能够有效的结合疫情下的社会舆情。开展公益活动，能够更大的与社会链接，更有效的与消费者共鸣。
公益活动1：
让我守护你——蒲地蓝致敬最美医护工作者
《致敬最美医护》
为了救人，24小时不曾休息
系麻了耳朵，磨破了鼻梁，
戴紧口罩，只为能救更多的人，
他们守护我们，谁又来守护他们？
公益活动2：
战疫起，健护2020——蒲地蓝新冠防疫健康公益行
戴口罩，是为了能够外御病毒
用蒲地蓝，能更好的消除口腔细菌
外御内防，拒绝“病从口入”
带流量：“一渠一策”，促动蒲地蓝现有渠道出销量
医院渠道
医院、医生，他们的专业鲜有质疑、几乎没有讨价还价，医生的建议就是患者的执行圣旨。
线下渠道：
柜台式、半开放式、自选式、各种药店怎样推？战略首推、带金怎么做？
让药店店员给自己发工资
我是网店老板：一员一码一系统
每个药店店员对应一个销售码，所有产品销售后扫码后，直接算入名下销售，从而激发店员的主动推荐。（在快消品上具有成熟的销售模式和系统，例如奶粉）
根据市场，制定科学的系统化销售体系
销售话术：终端销售话术、品牌话术、终端销售100问；
激励机制：考核标准、激励政策；
销售培训：集中培训（店长）、贴柜培训（店员），全面提升导购的终端拦截技能。
网上渠道：
网上，为什么各类活动层出不穷？最常见的销售活动是什么？
网民是一个见多识广，而又喜新厌旧的群体，如何打动他们？
创造节日
创造各类新奇抓人眼球的趣味活动
这也是为何这两年来节日越来越多的原因，也是快消品和健康品在电商上的标配性推广方式。
蒲地蓝牙膏如何创造节日，打动消费者是电商营销推广的重点工作。
社交电商直播带货：
社交电商，近来2年在微商的带动下较为火热，分为直播带货和社交群。
社交电商，尤其是直播带货是去年一拉最为热火的销售方式。
热火的背后反映出消费者的喜好与习惯，因而，产品销售必须要迎合消费者的喜好与方式，满足消费者的需求，才能更好的完成销售。
销售的本质永远不变，但销售的方式不断更新。
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上海智绘品牌
心智战略倡领者
中国新生代品牌咨询机构
上海智绘品牌，是中国第一家“心智战略”咨询公司，“以得人心者得天下”的理念，打造撬动消费者心智的品牌，助力企业“谋长智绘宏图”赢战市场。
16年来，智绘品牌创始人以“心智战略”方法论，成功操盘了50+一线企业及知名品牌，如云南白药、东阿阿胶、万承志堂、精工集团、史丹利、万达集团、浙江医药、龙力生物、仁和药业、辉山乳业、中盐集团、宏济堂制药、以岭药业、神威药业、康缘药业、振东药业、东阳光、太极集团等。返回搜狐，查看更多